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運(yùn)營(yíng)干貨:亞馬遜站內(nèi)廣告投放講解

發(fā)布日期:2019-04-01

  亞馬遜站內(nèi)廣告是個(gè)內(nèi)推方式,能夠很好的做到引流效果,那么先要說(shuō)明的是,我們的產(chǎn)品路線走的基本都是剛需+低價(jià),因?yàn)槭莿傂杷钥蛻舻亩ㄎ欢急容^集中,其中能有變數(shù)的紀(jì)律很少,都是單獨(dú)的產(chǎn)品單獨(dú)的Listing,而對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),大家也都知道,利潤(rùn)空間那么小,單純靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利是很難的,所以,在我們的運(yùn)營(yíng)中,廣告更多是一個(gè)輔助工具而已。

  基于上述兩點(diǎn),我來(lái)談?wù)勎以趶V告投放過(guò)程中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

  1. 什么樣的產(chǎn)品才投放廣告?

  對(duì)于我們自己的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),因?yàn)槲覀儽值氖恰熬坊x品,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的思路,店鋪里的每個(gè)產(chǎn)品都是精挑細(xì)選的結(jié)果,我們對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品都帶有很大的期望(當(dāng)然,實(shí)際的運(yùn)營(yíng)成果也是如此,大部分產(chǎn)品我們都會(huì)將其推動(dòng)到小類(lèi)目BSR排名前十前二十以內(nèi)),所以,基本上每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)是投放廣告的對(duì)象。

  但任何一個(gè)賣(mài)家的精力、時(shí)間都是有限的,要想最快出成績(jī),就必須聚焦,我們的打造也是如此,階段性的,只會(huì)聚焦在少量的幾款產(chǎn)品上。通常來(lái)說(shuō),某個(gè)時(shí)間段內(nèi),我們少則會(huì)聚集一款產(chǎn)品的打造,多的話也不會(huì)超過(guò)兩三款產(chǎn)品,至于店鋪里的其他產(chǎn)品,要么是已經(jīng)打造起來(lái)了,只需要做好維護(hù)即可,要么就先放一放,先把圈定為當(dāng)前重點(diǎn)打造的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好再說(shuō)。

  2. 廣告的投放形式?

  站內(nèi)廣告核心有兩種設(shè)置三種細(xì)分形式:自動(dòng)廣告,手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型和手動(dòng)廣告的產(chǎn)品定位型。

  我通常的投放邏輯是自動(dòng)廣告優(yōu)先開(kāi)啟,在自動(dòng)廣告投放的基礎(chǔ)上,可能會(huì)在自己對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的把握和整理的基礎(chǔ)上,再加上自動(dòng)廣告所跑出來(lái)的數(shù)據(jù)報(bào)表,開(kāi)啟手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型廣告,但對(duì)于手動(dòng)廣告的產(chǎn)品定位型,我的經(jīng)驗(yàn)是效果很差,不是特別必要。

  在自動(dòng)型和手動(dòng)型廣告的投放對(duì)比中,我的經(jīng)驗(yàn)是,自動(dòng)型廣告的效果要更優(yōu)于手動(dòng)型廣告。當(dāng)然,這個(gè)僅僅是我們自己的經(jīng)驗(yàn),你的體驗(yàn)也許不同。

  談到自動(dòng)型廣告,就會(huì)有賣(mài)家詢問(wèn)該如何設(shè)置否定關(guān)鍵詞,對(duì)于這一點(diǎn),我的看法是,無(wú)論對(duì)這個(gè)產(chǎn)品再怎么熟悉,都不建議從一開(kāi)始就設(shè)置否定關(guān)鍵詞。廣告開(kāi)啟時(shí),可以不做任何否定,如果廣告運(yùn)行一段時(shí)間,確實(shí)有那種“兩高一低”(高曝光、高點(diǎn)擊,低轉(zhuǎn)化/無(wú)轉(zhuǎn)化)的詞,如果再分析,這些詞語(yǔ)也確實(shí)和自己的產(chǎn)品以及消費(fèi)者群體并不匹配,可以對(duì)這些詞語(yǔ)進(jìn)行否定,否則,就不要輕易去否定任何詞。

  如果要否定某個(gè)詞語(yǔ),建議選擇精準(zhǔn)否定的方式。

  3. 廣告競(jìng)價(jià)怎么設(shè)置?

  設(shè)置一個(gè)廣告計(jì)劃時(shí),可參考的廣告競(jìng)價(jià)大概包括幾個(gè):默認(rèn)競(jìng)價(jià),建議競(jìng)價(jià)區(qū)間,毛利潤(rùn)的十分之一等,關(guān)于競(jìng)價(jià),我的建議是,上述幾個(gè)價(jià)格都可以參考,但最終要定什么樣的競(jìng)價(jià),還得結(jié)合整個(gè)運(yùn)營(yíng)方案和預(yù)期來(lái)定。

  在產(chǎn)品上架后,價(jià)格開(kāi)始從低價(jià)螺旋,我也會(huì)同時(shí)開(kāi)啟自動(dòng)型廣告,廣告競(jìng)價(jià)往往會(huì)定得高于默認(rèn)競(jìng)價(jià)。

  這時(shí)候,Listing其實(shí)遇到的是兩種情況:產(chǎn)品售價(jià)很低,微利甚至虧損,而廣告競(jìng)價(jià)很高,這種情況下,整個(gè)Listing處在虧損狀態(tài)幾乎是鐵定的。

  雖然Listing虧損,這時(shí)候又會(huì)有另外兩個(gè)情況:因?yàn)閺V告競(jìng)價(jià)高(再加上新品剛上架系統(tǒng)給的流量扶持),Listing獲得的曝光和點(diǎn)擊會(huì)較多,又因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)低,即便沒(méi)有Review(我們不做任何的刷單測(cè)評(píng)),訂單轉(zhuǎn)化率也會(huì)較高。所以,可見(jiàn)的結(jié)果是:Listing快速出單,快速有了BSR排名且排名快速上升。

  4. 廣告預(yù)算如何設(shè)置?

  我所設(shè)置的每日廣告預(yù)算大概在競(jìng)價(jià)的20倍以上,而如果廣告實(shí)際跑的結(jié)果是轉(zhuǎn)化率很高但預(yù)算不夠用,我會(huì)再進(jìn)一步提升預(yù)算,而如果預(yù)算總是在非銷(xiāo)售高峰時(shí)段就被耗盡,那我又會(huì)引入另外一個(gè)調(diào)整:分時(shí)段調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)--在銷(xiāo)售非高峰時(shí)段,降低廣告競(jìng)價(jià),在銷(xiāo)售高峰時(shí)段,恢復(fù)廣告競(jìng)價(jià),以便于廣告的費(fèi)用花費(fèi)在真實(shí)的消費(fèi)者身上。

  5. 廣告的調(diào)整節(jié)奏把握

  通過(guò)上述的設(shè)置和調(diào)整,可見(jiàn)的結(jié)果往往是,廣告開(kāi)啟后就可以快速的獲得足夠多的曝光和點(diǎn)擊,同時(shí)獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量,而隨著訂單數(shù)量的上升,BSR排名也會(huì)上升,BSR排名越靠前,自然流量也會(huì)越多,這種情況下,廣告所帶來(lái)的訂單在總訂單數(shù)量中的比例會(huì)越來(lái)越小,當(dāng)Listing的BSR排名進(jìn)入到小類(lèi)目前20,自然流量基本穩(wěn)定,銷(xiāo)量也基本穩(wěn)定了,這時(shí)候,我開(kāi)始參考最近7天的廣告CPC價(jià)格,逐步降低廣告競(jìng)價(jià),如此的調(diào)整,廣告費(fèi)用就逐步被降低下來(lái)。

  而當(dāng)Listing穩(wěn)定在小類(lèi)目BSR排名前十后,廣告費(fèi)用已經(jīng)很少,而產(chǎn)品的售價(jià)卻在一步步逐步提升的過(guò)程中到了自己預(yù)期利潤(rùn)率的水平,這時(shí)候,你已經(jīng)可以獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)量、穩(wěn)定的排名和很低的廣告花費(fèi),一條賺錢(qián)的Listing打造成功了。

  需要提醒的是,對(duì)于廣告,我秉持的觀點(diǎn)是因?yàn)閺V告投放與否在系統(tǒng)內(nèi)會(huì)有獨(dú)有的權(quán)重,所以,為了避免因?yàn)閺V告停止而對(duì)Listing權(quán)重有影響,我們自己運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,即便整個(gè)銷(xiāo)量已經(jīng)不再仰仗廣告了,廣告的競(jìng)價(jià)只會(huì)降低,哪怕低到0.10,也不會(huì)將其停止。廣告不停止,即便點(diǎn)擊不多,也會(huì)有權(quán)重在,而一旦你把廣告停止了,這部分的權(quán)重就徹底沒(méi)有了。

      一九八一科技專(zhuān)業(yè)從事亞馬遜運(yùn)營(yíng)、亞馬遜培訓(xùn)以及美國(guó)海外倉(cāng)服務(wù),打造一站式跨境貿(mào)易,擁有成熟規(guī)范的運(yùn)營(yíng)流程和專(zhuān)業(yè)過(guò)硬的技術(shù)功底以及豐富的站外推廣資源。

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