亞馬遜平臺(tái)上活躍了一大批自營(yíng)品牌，它們都是亞馬遜的“親兒子”。這些“親兒子”覆蓋了大量品類，形成一張密集的“天網(wǎng)”，截取了大量的流量，分走了大量訂單。

    賣家們?cè)谶x品時(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多品類Top10的產(chǎn)品中，幾乎都有亞馬遜自營(yíng)的產(chǎn)品。有時(shí)小類目前20名，其中15家都是亞馬遜自己的。同時(shí)，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品的“廣告”也經(jīng)常出現(xiàn)在最好的位置。

    毫無(wú)疑問(wèn)，作為“親兒子”的自營(yíng)品牌給亞馬遜帶來(lái)的巨大的利潤(rùn)。然而，亞馬遜現(xiàn)在不得不要對(duì)這些“親兒子”開(kāi)刀了。外媒消息稱，亞馬遜將于近期開(kāi)始與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)面，并開(kāi)始面臨對(duì)方提起的反壟斷訴訟。

    《紐約時(shí)報(bào)》消息稱，因政府機(jī)構(gòu)即將決定是否根據(jù)反壟斷法起訴亞馬遜，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席莉娜·汗（Lina Khan）、委員麗貝卡·凱利·斯勞特（Rebecca Kelly Slaughter）和阿爾瓦羅·貝多亞（Alvaro Bedoya）將與亞馬遜代表展開(kāi)會(huì)談。

    自2019年起，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)便開(kāi)始調(diào)查亞馬遜利用其影響力破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一事。據(jù)報(bào)道，調(diào)查人員通過(guò)采訪第三方市場(chǎng)供應(yīng)商從而開(kāi)始調(diào)查流程，就他們?cè)趤嗰R遜上的收入與eBay 和沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的收入對(duì)比展開(kāi)詢問(wèn)。

    Politico 于7 月份報(bào)道稱，即將到來(lái)的訴訟可能會(huì)挑戰(zhàn)亞馬遜的一系列商業(yè)行為，并且可能導(dǎo)致法院下令對(duì)這個(gè)價(jià)值 1.3 萬(wàn)億美元的商業(yè)帝國(guó)進(jìn)行重組。

    這起訴訟與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) 6 月份針對(duì)該零售商提起的另一起訴訟不同的是，本次訴訟主要指控亞馬遜疑似欺騙消費(fèi)者訂閱Prime會(huì)員服務(wù)并使其難以取消該服務(wù)。

    據(jù)悉，拜登政府也越發(fā)擔(dān)心美國(guó)大型科技公司的影響力。彭博社稱，這或許將扭轉(zhuǎn)數(shù)十年來(lái)美國(guó)政府對(duì)企業(yè)整合與市場(chǎng)力量監(jiān)管松懈的局面。

    據(jù)媒體8月13日消息，亞馬遜將砍削掉數(shù)十個(gè)自營(yíng)品牌，僅僅服裝品類，亞馬遜就要砍掉27個(gè)，包括Lark & Ro、Daily Ritual和Goodthreads等。在這些品牌的庫(kù)存清除后，亞馬遜服裝品類的自營(yíng)品牌將只剩下3個(gè)Amazon Essentials、Amazon Collection 和 Amazon Aware。

    此外，亞馬遜還將淘汰幾個(gè)自營(yíng)的家具品牌，包括Rivet和Stone & Beam等，待庫(kù)存清完之后，這些品牌將完全關(guān)閉。

    當(dāng)然，作為兼具家居用品和消費(fèi)電子的Amazon Basics，依然是亞馬遜未來(lái)重點(diǎn)培植的品牌。亞馬遜自有品牌副總裁Matt Taddy表示說(shuō)：“顧客喜歡我們Amazon Basics和Amazon Essentials等品牌旗下的物美價(jià)廉的產(chǎn)品?！?br/>

    確實(shí)，Amazon Basics和Amazon Essentials裹挾著巨大的訂單，形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的談判權(quán)，不斷向中國(guó)一手貨源工廠壓價(jià)，最終將售價(jià)打到很低。這些自營(yíng)品牌既為亞馬遜帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)也幫助其守護(hù)住“低價(jià)心智認(rèn)知”和“流量”。

    亞馬遜砍削自營(yíng)品品牌不得已為之

    亞馬遜大規(guī)模裁剪自營(yíng)品牌的原因主要要幾點(diǎn)：

    1. 一些自營(yíng)品牌不賺錢，砍削冗余，清除庫(kù)存；

    2. 放棄一些品牌和產(chǎn)品，減輕反壟斷的監(jiān)管壓力。

    第一個(gè)原因看起來(lái)很合理。不過(guò)，亞馬遜近幾年也經(jīng)常會(huì)放棄一些品牌，但從來(lái)沒(méi)有一下子砍削掉如此之多的品牌。在亞馬遜自身流量和資源的加持下，很多自營(yíng)品牌并沒(méi)有差到要被完全放棄的程度。然而，這次亞馬遜還是不得不要放棄了。因?yàn)閬嗰R遜面臨著其創(chuàng)立以來(lái)力度最大的一次反壟斷訴訟。

    無(wú)論是歐盟還是美國(guó)的反壟斷機(jī)關(guān)都認(rèn)為，亞馬遜利用自己的支配地位，使用了第三方賣家的非公開(kāi)數(shù)據(jù)（選品、銷量、價(jià)格）等，為自己自營(yíng)品牌提供參考，同時(shí)在購(gòu)物車（Buy Box）和搜索顯示算法方面，給自營(yíng)品牌產(chǎn)品提供優(yōu)待，造成了不公正的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。為此，亞馬遜必須得到一些懲罰。

    美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）現(xiàn)任主席莉娜·汗 (Lina Khan)是亞馬遜的“克星”。在擔(dān)任FTC主席之前，莉娜·汗在2017年在《耶魯法學(xué)雜志》上發(fā)表了著名的《亞馬遜的反壟斷悖論》。她在文中指出，亞馬遜積累了太多的市場(chǎng)資源和力量，面對(duì)亞馬遜，美國(guó)的反壟斷法已經(jīng)失靈。

    在莉娜·汗帶領(lǐng)下的FTC認(rèn)為，罰款已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事了，此次，F(xiàn)TC的目標(biāo)是拆分亞馬遜第三方電商平臺(tái)與為第三方賣家提供的服務(wù)（FBA物流、廣告業(yè)務(wù)等）一分為二。亞馬遜曾表示，自有品牌僅占該公司零售總額的1%。公司去年曾討論過(guò)，如果FTC繼續(xù)提起訴訟，那么，公司將退出該業(yè)務(wù)，以此作為對(duì)FTC的讓步。

    鑒于亞馬遜龐大的體量，這1%實(shí)際上一個(gè)很龐大的數(shù)字，且其帶來(lái)的利潤(rùn)也非常豐厚。而亞馬遜此次大規(guī)?？诚髯誀I(yíng)品牌，也是不得已為之。這一行為，也將為第三方賣家的發(fā)展提供許多額外的空間。